Willkommen zum zweiten Teil unserer Serie über Geschäftsmodelle im 2. Jahrhundert. Im ersten Teil haben wir uns mit den neuen Anforderungen – Digitalisierung, Nachhaltigkeit, Kundenorientierung – und der Rolle digitaler Ökosysteme beschäftigt. Nun wenden wir uns dem Kern jedes erfolgreichen Geschäftsmodells zu: der Value Proposition. Dieses Wertversprechen ist der Magnet, der Kunden anzieht und Unternehmen von der Masse abhebt. Doch was genau ist Mehrwert, wie entwickelt man ein starkes Wertangebot und wie passt es in die Struktur eines Geschäftsmodells? Dieser Artikel taucht tief in diese Fragen ein und lädt dazu ein, die eigene Idee mit einer bewährten Methode zu testen und zu verfeinern.
Die Entwicklung der Value Proposition ist ein präziser Prozess
Ein starkes Wertversprechen entsteht nicht zufällig – es ist das Ergebnis eines strukturierten, kundenorientierten Prozesses, der Analyse, Empathie und Iteration miteinander verbindet. Hier ist ein detaillierter Leitfaden, wie Unternehmen – und du – diesen zentralen Baustein entwickeln können:
1. Den Kunden durch aufmerksames Zuhören und Datenanalyse verstehen
Welche Schmerzpunkte (Pain Points) plagen ihn und welche (unerfüllten) Wünsche (Gains) schlummern in ihm? Qualitative Methoden wie Interviews oder Beobachtungen treffen hier auf quantitative Werkzeuge wie Datenanalysen. Stellen Sie sich ein Fitnessstudio vor. Durch Umfragen und Interviews könnte es herausfinden, dass seine Mitglieder nicht nur trainieren wollen, sondern sich auch nach Motivation, Gemeinschaft und Flexibilität sehnen. Die Daten könnten zeigen, dass viele nach 18 Uhr kommen – ein Hinweis auf Berufstätige mit wenig Zeit. Das Value Proposition Canvas (VPC) (siehe Abbildung) ist hier ein mächtiges Werkzeug und wurde von Alexander Osterwalder, dem Erfinder des Business Model Canvas entwickelt und ist eine Erweiterung des Business Model Canvas. Es besteht aus zwei Teilen: dem Kunden (Bedürfnisse, Probleme, Wünsche) und dem Angebot (Lösungen, Nutzen). Die Verbindung dieser beiden Elemente schafft Klarheit.
Es geht darum, im ersten Schritt das Kundenprofil zu erstellen:
Jobs: Was will der Kunde erledigen? (z. B. „schnell essen“, „Umwelt schonen“)
Pains: Welche Probleme hat er? (z. B. „keine Zeit“, „schlechte Qualität“)
Gains: Welche Wünsche hat er? (z. B. „Bequemlichkeit“, „gutes Gewissen“)
Im zweiten Schritt wird das Wertangebot entwickeln
Pain Relievers: Wie löst die Idee Probleme? (z. B. „schnelle Lieferung“)
Gain Creators: Wie schafft sie Mehrwert? (z. B. „nachhaltige Zutaten“)
Produkte/Dienstleistungen: Was bietest du an? (z. B. „App mit Rezepten“)
2. Probleme lösen und Freude schaffen für den Kern des Angebots
Aus den gewonnenen Erkenntnissen wird ein Angebot destilliert, das genau auf die Bedürfnisse ausgerichtet ist. Es geht darum, dem Kunden entweder etwas abzunehmen (z.B. Zeitverlust, Unsicherheit) oder etwas hinzuzufügen (z.B. Bequemlichkeit, Inspiration). Für das Fitnessstudio könnte dies eine App bedeuten, die personalisierte Workouts, Community-Challenges und Fortschrittsanalysen bietet – ein Angebot, das über den bloßen Zugang zu Geräten hinausgeht. Ein Beispiel ist Peloton: Die Marke kombiniert Heimtrainer mit Live-Kursen und sozialer Interaktion, um Fitness zu einem Erlebnis zu machen. Das Angebot muss nicht komplex sein, aber es muss den Nerv der Zeit treffen.
3. Einzigartigkeit und Differenzierung werden definiert (USP)
Warum sollte der Kunde dein Angebot wählen und nicht das der Konkurrenz? Die Value Proposition muss hier eine klare Antwort geben. Dies erfordert eine ehrliche Analyse der Wettbewerbslandschaft und der eigenen Stärken. Starbucks differenziert sich nicht durch den besten Kaffee – den gibt es bei lokalen Röstereien oft günstiger – sondern durch das Erlebnis eines „dritten Ortes“ zwischen Arbeit und Zuhause. Bequeme Sessel, kostenloses WLAN und der Duft von frisch gebrühtem Kaffee schaffen eine Atmosphäre, die emotional anspricht. Dein Angebot braucht dieses gewisse Etwas, das es unverwechselbar macht.
4. Test und Iteration: Der Reality-Check
Eine Value Proposition ist keine einmalige Erfindung, sondern ein lebendiges Konzept. Prototypen, Kundenfeedback und Pilotprojekte sind unerlässlich, um sie zu verfeinern. Das Fitnessstudio könnte seine App als Beta-Version einführen, Nutzerfeedback sammeln und Funktionen wie Gamification (Punkte für Trainingseinheiten) hinzufügen, wenn diese gefragt sind. Der digitale Vorteil liegt in der Geschwindigkeit: Daten liefern Echtzeiteinblicke, die den Prozess beschleunigen. Fehler sind hier kein Scheitern, sondern Lernmomente – ein Gedanke, der uns zur nächsten Übung führt, der Lean Startup Methode.
Die Lean Startup Methode: Schnell, Effizient und Kundenorientiert zur Geschäftsidee
Wir haben mit unserem Team ein Value Proposition Canvas erstellt und damit ein klares Wertangebot formuliert: Wir wissen, welche Probleme wir für unsere Zielgruppe lösen wollen – und welche Produkte oder Dienstleistungen einen echten Mehrwert bieten. Doch zwischen einer überzeugenden Value-Proposition und einem tragfähigen Geschäftsmodell liegt ein entscheidender nächster Schritt: die Validierung. Genau hier setzt die Lean-Startup-Methode an. Sie bietet uns einen systematischen Ansatz, um unser Werteversprechen schnell, ressourcenschonend und kundenzentriert am Markt zu testen, bevor wir Zeit, Geld und Energie in umfangreiche Entwicklungen investieren.
Entwickelt wurde der Ansatz von Eric Ries, der aus eigener Gründungserfahrung erkannte, dass klassische Planungsprozesse in der Frühphase von Innovationen oft scheitern. In seinem Buch The Lean Startup (2011) kombiniert er Lean-Prinzipien (Minimierung von Verschwendung) mit agiler Entwicklung und konsequentem Lernen durch Feedback – und schafft so eine solide Basis für unser Geschäftsmodell.
Eine Brücke zur schnellen Weiterentwicklung
In der frühen Phase eines Projekts – wenn die Idee des Werteangebot noch frisch ist, aber die Richtung der Geschäftsidee unklar – brauchen wir vor allem eins: Orientierung bei hoher Geschwindigkeit. Die Lean Startup Methode liefert genau das. Sie bringt Struktur in die Unsicherheit, ohne uns in monatelangen Planungsprozessen zu verlieren. Stattdessen gewinnen wir schnell Klarheit darüber, ob unsere Idee tragfähig ist – und wo wir sie anpassen müssen.
Was Lean Startup möglich macht:
- Schnelligkeit: Wir validieren Ideen innerhalb weniger Tage statt in monatelangen Konzeptzyklen.
- Fokus: Wir konzentrieren uns konsequent auf das, was unsere potenziellen Kund*innen wirklich wollen – nicht auf interne Wunschvorstellungen.
- Kreativität: Durch schnelle Experimente fördern wir unsere Innovationskraft, testen neue Ansätze spielerisch und ohne Angst vor dem Scheitern.
- Effizienz: Wir vermeiden frühzeitig teure Umwege und investieren Ressourcen erst dann, wenn wir wissen, dass die Richtung stimmt.
Beispiel: Wir haben die Idee für eine App, die nachhaltige Mahlzeiten für Berufstätige plant. Anstatt sofort eine komplexe Lösung zu entwickeln, testen wir innerhalb einer Woche, ob überhaupt Interesse besteht – etwa mit einer Umfrage oder einer Landingpage. Dieses schnelle Feedback hilft uns, die Idee zu schärfen, bevor wir Zeit und Geld investieren.
Lean Startup schlägt eine Brücke zwischen der Ideenphase und der Projektumsetzung, indem es uns hilft, Unsicherheit in konkrete Erkenntnisse zu verwandeln. Statt monatelang an einem umfassenden Businessplan zu feilen, setzen wir auf kleine, zielgerichtete Experimente, die uns echte Rückmeldung aus dem Markt geben. Diese Erkenntnisse sind Gold wert – sie fließen direkt in die Weiterentwicklung unseres Projekts ein: in den ersten Prototypen, den Business Case oder den Pitch für Stakeholder.
Wir profitieren konkret davon, weil wir …
- Kund*innen mit einbeziehen können: Wir holen früh Feedback ein und erkennen sofort, ob unsere Idee ankommt.
- es uns Iteration ermöglicht: Wir bleiben beweglich und passen unsere Idee an, bevor sie sich in der falschen Richtung verfestigt.
- wir Ressourcen sparen: Wir investieren gezielt und erst dann, wenn wir einen klaren Schritt vor Augen haben.
Beispiel – Fortsetzung: Unsere App-Idee stößt auf Interesse, aber das Feedback lautet: „Toll, aber bitte einfacher!“ Statt Funktionen hinzuzufügen, fokussieren wir uns und pivotieren zu einer „One-Click-Mahlzeiten“-Lösung. Innerhalb weniger Tage haben wir ein geschärftes Konzept und eine klare nächste Phase. Die Brücke zur Umsetzung ist gebaut.
Die fünf Prinzipien der Lean Startup Methode: Warum weniger oft mehr ist
Die Lean Startup Methode ist mehr als ein Werkzeugkasten – sie ist eine Denkweise. Ihr Fundament bilden fünf zentrale Prinzipien, die unsere Herangehensweise an Innovation grundlegend verändern. Sie helfen uns, mit Unsicherheit umzugehen, systematisch zu lernen und dabei so wenig Ressourcen wie möglich zu verschwenden. Diese Prinzipien fordern klassische Businesslogik heraus – und eröffnen neue Wege, um aus Ideen belastbare Geschäftsmodelle zu formen. Sie richten unseren Blick weg von starren Plänen und hin zu flexiblen Hypothesen, weg von Perfektion und hin zu radikalem Lernen.
Entrepreneurs are everywhere: Innovationen entstehen nicht nur in Startups oder Garagen, sondern überall dort, wo Menschen unter Unsicherheit neue Produkte oder Dienstleistungen entwickeln. Auch in etablierten Unternehmen, Behörden oder gemeinnützigen Organisationen können wir wie Entrepreneure handeln – mit Eigenverantwortung, Mut und dem Willen, Neues zu gestalten. Lean Startup liefert ein Framework, um unter instabilen Bedingungen klare Entscheidungen zu treffen – ohne Innovationsgeist durch Bürokratie zu ersticken.
Validated Learning mit Build – Measure – Learn
Nicht Umsatz, nicht Klickzahlen, sondern Lernen ist der wichtigste Fortschrittsindikator in frühen Phasen. Wir lernen nicht zufällig, sondern gezielt: durch Experimente, Feedbackschleifen und das Testen unserer Hypothesen. So entwickeln wir unser Geschäftsidee Schritt für Schritt auf der Basis realer Rückmeldungen. Build-Measure-Learn, das ist der berühmte Dreiklang der Methode.
- Build: Du setzt eine minimale Version deines Produktes um (Minimum Viable Product, MVP)
- Measure: Du testest das Produkt holst Feedback ein
- Learn: Du passt dein Vorgehen basierend auf diesen Erkenntnissen an.
Wir bauen eine erste, einfache Version unserer Idee (z. B. ein MVP), messen das Verhalten unserer Nutzer*innen, und lernen daraus, was funktioniert – und was nicht. Dieser Zyklus wird wiederholt und geschärft, bis wir ein tragfähiges Konzept entwickelt haben. Klassische KPIs greifen in dieser Frühphase (Seed-Phase) oft ins Leere. Stattdessen brauchen wir Metriken, die unser Lernen sichtbar machen – etwa: Wie viele Hypothesen konnten wir bestätigen? Wie hoch ist die Conversion vom MVP zur Testaktion? So entsteht ein belastbares „Innovations-Controlling“, das echten Fortschritt misst.
Diese Prinzipien helfen uns, den Boden unter den Füßen zu behalten, wenn wir ins Unbekannte aufbrechen. Sie schaffen Klarheit, Struktur und Entscheidungsfähigkeit – ohne unsere Kreativität einzuschränken. Im nächsten Schritt zeigen wir, wie wir diese Prinzipien praktisch anwenden – mit einer Schritt-für-Schritt-Anleitung von der Idee bis zum validierten Konzept.
Schritt für Schritt zur validierten Geschäftsidee
Die Theorie ist spannend – aber wie sieht Lean Startup im Alltag aus? Wie wenden wir die Methode konkret an, um unsere Idee weiterzuentwickeln? In fünf klaren Schritten zeigen wir, wie wir systematisch testen, lernen und weiterbauen – ohne in endlose Planungsschleifen zu geraten. Jeder dieser Schritte ist bewusst einfach gehalten. Unser Ziel: direkt ins Tun kommen – und aus echten Reaktionen lernen, nicht aus Annahmen.
1. Hypothesen formulieren: Was glauben wir eigentlich über unser Wertangebot?
Am Anfang steht die Frage: Welche Annahmen machen wir gerade stillschweigend – über unsere Nutzerinnen, ihr Verhalten, ihre Bedürfnisse? Diese Annahmen machen wir sichtbar und übersetzen sie in testbare Hypothesen.
Beispiel:
Unsere Idee oder Werteangebot ist eine App, die nachhaltige Mahlzeiten für Berufstätige anbietet (Definition des WAS, als eine klare Annahme über die Idee – Problem, Lösung, Zielgruppe). Unsere Hypothese: Wenn Berufstätige wenig Zeit haben für nachhaltige Mahlzeiten, dann sind sie bereit, für eine nachhaltige, individuell zugeschnittene Mahlzeitenplanung zu zahlen (Formulierung des WIE, als „Wenn-Dann“-Satz mit dem Fokus auf den Kernnutzen).
Tipp: Gute Hypothesen sind konkret und überprüfbar – nicht allgemein oder schwammig.
2. MVP entwickeln: Was ist das kleinstmögliche Testprodukt, um zu lernen?
Ein Minimum Viable Product (MVP) ist die einfachste Version unserer Idee, mit der wir unsere Hypothese testen wollen. Es muss nicht schön oder technisch ausgereift sein, nur funktional genug, um reale messbare Reaktionen hervorzurufen – sozusagen, ein „Fake it till you make it“-Experiment. Es dient dazu, die Nutzenbedürfnisse des Kunden durch das Produkt besser zu verstehen und unterscheidet sich noch wesentlich von einem Prototyp.
Beispiel:
Das kann eine einfache Landingpage sein (z. B. via Google Sites), mit einem Anmeldeformular für einen „Mealplan-Test“. Keine App, kein Algorithmus – nur ein Versprechen und ein Button: „Nachhaltige Mahlzeiten in 5 Minuten – melde dich an!“ . Oder ein Skizze auf Papier oder Canva.com (z. B. App-Oberfläche) oder ihr baut einen App-Dummy zum Beispiel mit Figma. Nutzt vorhandene Tools. Weitere Formate für ein MVP könnten eine Umfrage, ein Erkärvideo oder eine Social-Media-Test (z. B. Anzeige mit A/B-Varianten) sein.
3. Messen, was zählt: Wie verhält sich unsere Zielgruppe wirklich?
Jetzt geht es ans Feedback sammeln. Was funktioniert? Was nicht? Wir testen das MVP mit echten Menschen. Das sollten zunächst mindestens 5-10 Personen (Kollegen, Familie, Freunde) sein: „Würdest du das nutzen? Warum? Was fehlt dir?“. Haben wir unsere Hypothese bestätigt oder widerlegt? Dabei achten wir auf aussagekräftige Zahlen – Actionable Metrics, keine „Vanity Metrics“.
Beispiel:
Wir können die Landingpage auch in einer Facebook-Gruppe für Berufstätige teilen. Oder eine Anzeige auf Instagram schalten. Unser messbares Ergebis: Conversion Rate von Klick zu Anmeldung (Actionable Metrics), Anzahl der Follower auf Instagram (Vanity Metrics, daher weniger brauchbar). 24 % aller Testpersonen schließen den Mahlzeitenplan ab. Das zeigt: Es gibt echtes Interesse – unser Wertangebot greift.
Praxis-Tipp: Setzt einen Timer (z. B. 24 Stunden für Online-Tests), um schnell Daten zu bekommen.
5. Lernen & Entscheiden: Pivot oder Persevere?
Jetzt treffen wir eine fundierte Entscheidung:
- Persevere – Wir bleiben auf Kurs, die Idee passt soweit und wir vertiefen das Konzept, investieren weiter.
- Pivot – Wir ändern die Richtung, weil wir gelernt haben, dass ein anderer Weg besser funktioniert.
-
Abbrechen – Kein Interesse, neue Idee suchen.
Erkenntnis: Interesse ist da, aber die Bestellung muss simpler sein. Viele Nutzer*innen wünschen sich weniger Auswahl, dafür einen fixen Wochenplan. Wir pivotieren zur „One-Click-Woche“ – vorgeplante, nachhaltige Mahlzeiten per E-Mail. Wir entwickeln unser Produkt nicht ins Blaue hinein, sondern Schritt für Schritt – geleitet von realem Nutzerverhalten.
Praxis-Tipp: Notiert die Entscheidung und die nächsten Schritte, zum Beispiel baue ein neues MVP (Neue Landingpage mit One-Click-Woche) und testet erneut und lernt. Wiederholt 2-3 Zyklen, bis die Richtung klar ist.
Fazit: Nicht perfektionieren, sondern schnell lernen
Die Lean-Startup-Methode gibt uns ein Werkzeug an die Hand, das radikal befreiend wirkt: Wir müssen nicht alles wissen. Sie verwandelt Vermutungen in Wissen, Risiken in Chancen. Ihre Herkunft aus der Praxis, ihr Fokus auf Lernen und ihre Effizienz machen sie zu einem Werkzeug, das unser Business agiler und kundenorientierter macht.Wir müssen nur bereit sein, mit diesen fünf Schritten schnell und konsequent zu lernen, um unsere Idee zu validieren.
- Hypothesen aufstellen
→ Was glauben wir über unsere Nutzer*innen? - MVP bauen
→ Was ist die einfachste Version, um zu lernen? - Test durchführen
→ Wie reagieren echte Menschen darauf? - Messen & auswerten
→ Welche Zahlen zeigen echtes Verhalten? - Entscheiden: Pivot oder Persevere
→ Bleiben wir auf Kurs – oder ändern wir die Richtung?
Mit Hypothesen, einem MVP, echten Tests und klaren Entscheidungen bauen wir eine Idee, die nicht nur gut klingt, sondern auch funktioniert. Und das Beste daran: Wir müssen nicht groß sein, um loszulegen. Nur mutig genug für den ersten kleinen Test.
Im letzten und dritten Teil unserer Serie über Geschäftsmodelle im 21. Jahrhundert geht es darum, wie wir unsere validierte Geschäftsidee kontinuierlich zu einem erfolgreichen Geschäftsmodell weiterentwickeln und in einer sich ständig verändernden Welt relevant bleiben. Dabei lernen wir das bekannte Business Model Canvas von Alexander Osterwalder und den St. Gallen Business Model Navigator kennen.
Hier gehts zu Teil 1 und Teil 3:
Geschäftsmodelle im 21. Jahrhundert – Teil 2: Mehrwert als Schlüssel zum Erfolg
Geschäftsmodelle im 21. Jahrhundert – Teil 3: Den Wandel gestalten